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商界實(shí)戰(zhàn)案例分析－－－麗花絲寶對(duì)紅桃K
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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早就知道在商界有“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”一說，如眾所周知的SVCD和CVCD標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)、彩電價(jià)格大戰(zhàn)、農(nóng)夫山泉和樂百氏娃哈哈的水仗，但我們更多的是看到交戰(zhàn)雙方是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一把金交椅而打得不可開交，敗者也仍然在市場(chǎng)上雄踞一方。直到親身參與麗花絲寶和廣州天姿堂的競(jìng)爭(zhēng)，才知道商場(chǎng)中還有一種戰(zhàn)場(chǎng)，不是爭(zhēng)誰(shuí)第一第二了，而是一方必置對(duì)手于死地，不是你死我活誓不罷休的殘酷絞殺。
近三年來(lái)，麗花絲寶避開與主宰中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的寶潔和聯(lián)合利華直接交鋒，在銷售終端上賃借不斷的賣場(chǎng)促銷，市場(chǎng)占有率不斷上升，舒蕾和風(fēng)影在全國(guó)的銷量?jī)H次于寶潔的“飄柔”。洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成廣州寶潔、聯(lián)合利華和麗花絲寶三足鼎立之勢(shì)。按說絲寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是寶潔和聯(lián)合利華，但事實(shí)上現(xiàn)在麗花絲寶必欲置其于死地的對(duì)手是一個(gè)名不見經(jīng)傳新廠家－－“廣州天姿堂”。天姿堂的主打產(chǎn)品是“秋波”系列洗發(fā)水和“9101”系列護(hù)膚品，目前在國(guó)內(nèi)大多縣市還沒有上市。就這樣一個(gè)新廠家怎么會(huì)引得功成名就的麗花絲寶傾其全力圍追堵截，甚至不擇手段必欲將其絞殺在萌芽狀態(tài)的呢？它們之間有什么深仇大恨？
九九年和二千年廣州寶潔推出了兩個(gè)新品牌－－－－沙宣和潤(rùn)妍。在寶潔的品牌定位中沙宣是作為美發(fā)界權(quán)威的形象出現(xiàn)的，潤(rùn)妍則是為抵制以?shī)W妮首烏皂角、聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻等以中草藥為賣點(diǎn)的植物形洗發(fā)水的進(jìn)攻。這兩個(gè)品牌在近幾年還被一些所謂的市場(chǎng)專家們推崇備至，網(wǎng)上可以看到大量文章對(duì)寶潔的品牌經(jīng)營(yíng)鼓吹時(shí)都會(huì)提到這兩個(gè)產(chǎn)品的上市成功。事實(shí)上呢？沙宣二千年就開始買一送一，賣價(jià)從當(dāng)初的400克每瓶零售價(jià)40元左右變樣降到二十元，消費(fèi)者普遍認(rèn)為受到寶潔愚弄欺詐，在湖北眾多城市已經(jīng)看不到沙宣的身影。而潤(rùn)妍在湖北則是徹底的失敗，根本就沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。寶潔的新品上市無(wú)疑是失敗的，據(jù)傳寶潔大中華區(qū)總栽也為此而檢討。與此同時(shí)，麗花絲寶淘汰原有的麗花絲寶洗發(fā)水推出舒蕾，上市獲得巨大成功，近來(lái)新推出的風(fēng)影也成為海飛絲的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。什么原因？＜銷售與市場(chǎng)＞雜志主辦的營(yíng)銷金鼎獎(jiǎng)（中國(guó)營(yíng)銷界的最高榮譽(yù)）中可以得到答案－－－－十大策劃金鼎獎(jiǎng)得主中化妝品行業(yè)只有一位獲得，就是麗花絲寶策劃總公司總栽劉詩(shī)偉－－舒蕾和風(fēng)影上市策劃的總指揮，不幸的是今年跳巢了�！扒锊ā钡纳鲜胁邉澗褪莿⒃�(shī)偉的又一杰作。
廣州天姿堂可能知者甚少，但說到它的幕后所有者也就不怪乎絲寶如此忌憚了－－－紅桃K，湖北上市的民營(yíng)企業(yè)，保健品競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。天姿堂早在兩年前就推出了護(hù)膚新品“9101”，只是因?yàn)樗袪I(yíng)銷人員全部從保健品公司抽調(diào)，不熟悉化妝品的銷售渠道，最初制定的上市方案和紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)┤绯鲆晦H。雖然在湖北的＜楚天都市報(bào)＞上廣告和招商不斷，但一直沒有得到好的區(qū)域經(jīng)銷商的支持，銷路也沒打開，近兩年一直是虧損。今年紅桃K得到了兩員帥才－－劉詩(shī)偉和黃勇，一改過去的經(jīng)營(yíng)方法，全面針對(duì)麗花絲寶展開了一場(chǎng)新的商界大戰(zhàn)。如果說劉詩(shī)偉為“秋波”作策劃還沒觸怒麗花絲寶，黃勇的加盟則讓麗花絲寶恨之入骨了。黃勇從業(yè)務(wù)基層做起，在湖北和江西絲寶分公司里頗得人心，擁有大批鐵桿弟兄。這些人全戰(zhàn)斗在一線，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，和當(dāng)?shù)氐牧闶凵檀蠖喾Q兄道弟，對(duì)麗花絲寶的優(yōu)缺點(diǎn)更是了如指掌。黃勇在“秋波”登高一呼，絲寶湖北縣市級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表近半嘩變，更要命的是連當(dāng)?shù)氐拇黉N小姐也被這些業(yè)代拉到秋波這方。麗花絲寶陷入前所未有的困境中。
其實(shí)絲寶落到如此困境也是咎由自取。麗花絲寶作為一個(gè)大公司，逐漸染上了一些痼疾－－內(nèi)部管理人員等級(jí)森嚴(yán)、派系林立，山頭眾多。絲寶分公司經(jīng)理下來(lái)視察工作都前呼后擁，儼然一方諸侯。爭(zhēng)權(quán)奪利，明爭(zhēng)暗斗，官僚主義在這樣的民營(yíng)企業(yè)也很常見。往往一個(gè)小縣市做一個(gè)小廣告牌請(qǐng)示報(bào)告層層上報(bào)，等到批下來(lái)時(shí)廣告位置早已被占用，這樣的例子屢見不鮮。本人和絲寶鑒訂的分銷合同為了蓋個(gè)公章就等了近兩個(gè)月。麗花絲寶在近幾年不斷擴(kuò)員，招收的人員全都是大學(xué)畢業(yè)，這些人很快就在各地分公司或辦事處重權(quán)在握，很快在絲寶內(nèi)部又形成了一種新的矛盾，學(xué)院派和基層派。學(xué)院派瞧不起基層派，而基層派的也自認(rèn)江山是他們打下來(lái)的，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Ρ葘W(xué)力更重要，不服從學(xué)院派管理�？偟恼f來(lái)，學(xué)院派因得到管理高層支持而略占上風(fēng)。薪酬高于那些單以基本工資加銷量提成加獎(jiǎng)勵(lì)的基層業(yè)務(wù)員，特別是那些工作幾年沒轉(zhuǎn)為正式員工的工資相比更少。此次集體跳巢的也差不多是學(xué)院派以劉詩(shī)偉的親信為主和黃勇的那幫基層弟兄。以前的促銷小姐也因?yàn)榻?jīng)常被公司以做促銷費(fèi)用過多為由而在銷售提成中（絲寶小姐的銷售提成是2%－3%）扣除0.5~1%，心生不滿而轉(zhuǎn)投秋波。
“秋波”也只做終端，絕對(duì)不做批發(fā)市場(chǎng)，對(duì)初進(jìn)入的城市也不做銷量要求。這些都是麗花絲寶雖對(duì)經(jīng)銷商承諾但一直沒履行，造成市場(chǎng)沖貨問題嚴(yán)重，打擊區(qū)域經(jīng)銷商的積極性。筆者就是因?yàn)辂惢ńz寶遲遲不能解決沖貨問題而不再當(dāng)它的Z市經(jīng)銷商。Z市的麗花絲寶本來(lái)在失去我的支持后已經(jīng)銷量銳減，等到獲悉我要做秋波的代理更是恐慌，只要我再做絲寶的代理商，所有貨款都是賣完結(jié)帳。昨天還拿來(lái)一份新的陳列協(xié)議，協(xié)議要求我做好絲寶的陳列，就可以每月獲500元的陳列費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，條件是不得經(jīng)銷任何天姿堂的產(chǎn)品。據(jù)可靠消息宜昌的雅斯超市絲寶出資是三萬(wàn)元，不過也被拒絕了。荊州、沙市、荊門等地這樣針對(duì)天姿堂的陳列協(xié)議書也到達(dá)多個(gè)商家手中。由于我做絲寶經(jīng)銷商時(shí)的突出表現(xiàn)（見阿里巴巴征文－－為賦新詞強(qiáng)說愁 ---- 年輕沒有失�。。�，絲寶每月愿另付一千元，條件是我不做天姿堂的代理。絲寶Z市業(yè)務(wù)代表明言如果我今天不答應(yīng)這個(gè)條件，我就要幫他搞到病假條讓他離開這個(gè)是非窩。麗花絲寶現(xiàn)在已經(jīng)失去理智了，秋波產(chǎn)品還沒到，我還在和一個(gè)沒開業(yè)的超市談進(jìn)場(chǎng)的事。J地區(qū)的負(fù)責(zé)人就命令這個(gè)業(yè)代不惜一切代價(jià)讓超市不進(jìn)秋波的貨，事實(shí)上也是這樣做的。麗花絲寶和該超市當(dāng)初協(xié)議店面招牌由絲寶出資做，但為由誰(shuí)安裝談崩，結(jié)果招牌被勁酒先做了�，F(xiàn)在麗花絲寶為阻止秋波，愿出資五千元賠償勁酒損失，由絲寶做超市招牌，再每年付三千元給超市作為店牌廣告發(fā)布費(fèi)，簡(jiǎn)直是瘋了。絲寶促銷小姐也被告知銷售提成5%，一下子漲了兩倍。這在以前是不敢想象的數(shù)字。
但可惜的是絲寶還是沒能答復(fù)什么時(shí)候解決沖貨的問題，這是我不愿做絲寶經(jīng)銷商的主要原因。說到陳列費(fèi)和私下的1000元的許諾，說實(shí)話如果秋波真被擊潰后絲寶是否還會(huì)這么做，我看完全沒那個(gè)可能。對(duì)絲寶的承諾我答應(yīng)考慮幾天，其實(shí)我是顧慮秋波在絲寶如此絞殺下能否堅(jiān)持住（雖然有紅桃K撐腰，但對(duì)絲寶十年來(lái)建起的銷售網(wǎng)也不容忽視），為了秋波而完全得罪麗花絲寶有沒有那個(gè)必要等。